長城汽車：由戰略聚焦引發的20年痛並快樂

2017年，中國品牌在世界商業的版圖中繼續摧城拔寨。

 

根據國際品牌評估機構Brand Finance的《Auto100 2017》報告，中國汽車品牌在2017年首次出現在「全球最具價值100個汽車品牌」中，長城汽車公司的哈弗品牌位列第30位。而在「2017年全球SUV品牌價值排名」中，哈弗品牌則位居世界第4——僅位於路虎、豐田和寶馬三家之後，超越了福特、奧迪和本田。其中，「2017全球SUV專項品牌力」排名中，哈弗品牌則前提到了第1的位置——可見哈弗品牌十幾年聚焦SUV所形成的全球性專項優勢。

 

而再把視野拉到10年前，則能感到長城汽車這家中國企業戰略轉型的震撼。

 

據長城汽車歷年年報，2008年，長城汽車銷售額為82.11億元人民幣，在汽車領域裏尚屬於「中小企業」之列。但近10年後的2016年，其銷售額已增長到近千億（986億），凈利潤達105.51億元。

 

從80億到近千億，企業家和管理者更能掂量到其中的分量。

 

但讓很多人看不懂的是，長城汽車的這10年，完全沒有遵循「不要把雞蛋放在一個籃子裏」的前人忠告。反而從2009年開始，逐漸把企業資源傾註到了當時在中國汽車市場只有不到5%份額的SUV領域。而且，這種資源傾斜又以聚焦哈弗一個品牌為主（其中哈弗H6車型更是最核心聚焦點）。

 

「一條腿走路」也能成功？這是個案吧。這是企業界最常見的反應。但經過《中外管理》的長期關註和深入采訪，深知長城汽車不僅不是個案，而且具有廣泛借鑒價值，因為這是一次崇尚「少即是多」的定位理論，在中國的一次重要實踐。

 

近10年來，實踐定位理論的中國企業，從王老吉到加多寶，從老板電器到方太、愛瑪、雅迪、今麥郎、白象等，應該說取得不俗成績為大概率事件。而長城汽車與其中戰績最好的「代表」王老吉相比，2008年王老吉銷量為105億元，長城汽車為82億元，到2017年，當年王老吉的運營方加多寶發布的2016年銷售額為240億元，而長城汽車年報顯示銷售額為986億。

 

2008年時中國SUV市場占有率雖不到5%，但開始進入高速增長期。同樣，2008年涼茶從廣東走入北京，開始從地方性飲料成為全國性飲料，也開始進入高速增長期。但2008年以來，無論從銷售額的絕對增長數字（加多寶為140億，長城汽車為904億），還是銷售增長率（加多寶為228%，長城汽車為1202%），長城汽車2008年以來穩定持續的戰略聚焦，明顯登上了中國定位實踐第一案例的高峰。

 

但低調的、甚至實施過多年「零廣告」策略的長城汽車，讓很多中國企業並沒有認真關註其10年來如何完成的決策過程和戰略轉型，更沒有近距離了解其中的思維碰撞和轉型細節。

 

《中外管理》此次對長城汽車的大型系列報道將填補這個空白，並期待長城汽車的經驗給更多中國企業以啟發和借鑒。